Supplemento a
RECENTI PROGRESSI IN MEDICINA
volume 111 | numero 7 | luglio 2020
Scarica il PDF [2.2Mb]La comunicazione nell’emergenza covid-19
Durante l’emergenza la comunicazione ha avuto un ruolo fondamentale. Dal lavoro svolto dalle istituzioni alle tante narrazioni sulla covid-19 che quadro emerge?
A cura di Fabio Ambrosino
e Rebecca De Fiore
diffusione è stata possibile
anche grazie al contributo di
“Eppure io credo che se ci fosse un po’ di silenzio,
se tutti facessimo un po’ di silenzio,
forse qualcosa potremmo capire”.
Federico Fellini, La voce della luna
R ischi e incertezze in medicina non sono delle buone notizie. Per tale motivo bisogna maneggiarle con cura e costruire intorno a esse un’attività di informazione non è affatto semplice. In pratica, uno non se la cava con qualche lancio di agenzia o con il facile “sentiamo l’opinione di un esperto”. Innanzitutto, occorre una profonda onestà nel rendere visibile al pubblico che molte cose proprio non si sanno e che ancora non si capiscono. Tutto ciò rovescia completamente la narrativa costruita sul successo dell’intervento e la promozione della nuova terapia e necessita di una comunicazione che se pur coerente è capace di rimettere continuamente in discussione i dati già presentati. Il lavoro che segue ha provato a fare il punto su tutto ciò approfittando delle esperienze maturate durante la recente pandemia di sars-cov-2 da parte della comunicazione istituzionale. Le emergenze rappresentano in questo ambito degli stress test perfetti per mettere a fuoco i punti di forza e di debolezza del sistema di comunicazione del rischio a cui il pubblico accede. Basta ripensare ai numeri delle persone che quotidianamente si sintonizzavano per la conferenza stampa della Protezione civile, in cerca delle ultime informazioni sui dati e sui rischi associati alla pandemia, per capire il bisogno di una comunicazione del rischio autorevole e aggiornata. Gli spunti e le criticità emerse durante questo periodo sono tante per essere riassunte in poche battute. Tuttavia, mi preme sottolineare fra i molti elementi che appaiono indispensabili la necessità di un approccio multidisciplinare e che utilizzi i nuovi mezzi valorizzandone gli aspetti interattivi. Si tratta quindi non solo di dire ma ancor di più di ascoltare. Non è facile allontanarsi dalle logiche della promozione su cui molte delle attività informative delle istituzioni hanno costruito fino a oggi le loro agende. Vista in questo modo – separata dal rumore di fondo – la comunicazione del rischio diventa un vero e proprio intervento sanitario, che precede la novità terapeutica ma non per questo è meno “curativa”.
Antonio Addis, Dipartimento di epidemiologia del Servizio sanitario regionale, Asl Roma 1
INK #1 – 2020 | La comunicazione nell‘emergenza covid-19 Lo sguardo delle istituzioni: strategie comunicative a confronto
LO SGUARDO
DELLE ISTITUZIONI:
STRATEGIE COMUNICATIVE
A CONFRONTO
La notte di San Silvestro del 2019 ha rappresentato molto di più che il semplice passaggio tra l’anno vecchio e l’anno nuovo. Risale proprio al 31 dicembre 2019, infatti, la prima segnalazione ufficiale di un cluster di polmoniti di origine sconosciuta nella metropoli cinese di Wuhan, trasmessa dalle autorità locali all’ufficio di riferimento dell’Organizzazione mondiale della sanità (Oms). Anticipata attraverso un tweet dell’Oms del 4 gennaio 2020, la notizia si diffonde però il giorno seguente, quando l’agenzia per la salute della Nazioni unite pubblica la prima nota relativa a 44 pazienti con un quadro clinico caratterizzato da febbre e, in alcuni casi, da difficoltà respiratorie e lesioni polmonari. Sempre in quella nota si legge anche che secondo le autorità locali il cluster sarebbe riconducibile al mercato del pesce di Huanan, nella città di Wuhan, dove lavorano diverse delle persone contagiate. Sono queste le prima comunicazioni ufficiali riguardanti una tragedia sanitaria – quella legata alla pandemia di covid-19 – che conta al 30 giugno 2020 oltre 10 milioni di contagi e più di 500.000 decessi a livello mondiale. Da quel 31 dicembre la comunicazione del rischio ha giocato un ruolo centrale nel definire l’andamento dell’epidemia, contribuendo a indirizzarne gli esiti reali e percepiti. Paradossalmente, un primo elemento di discussione riguarda quello che potrebbe non essere stato comunicato o comunicato in modo solo parziale. Secondo diverse fonti – alcune di carattere governativo – le autorità cinesi avrebbero ritardato a rendere pubblica una situazione nota in realtà già da tempo, per altro minimizzandone la gravità, contribuendo così a generare una percezione errata circa la reale diffusione e i possibili effetti della malattia. Un sospetto, questo, che di fatto scaricherebbe sul governo cinese la responsabilità di centinaia di migliaia di morti. Pechino dal canto suo ha sempre rispedito le accuse al mittente, glorificando invece la gestione cinese dell’emergenza ed evidenziando le mancanze degli altri Paesi. Difficile, al momento, stabilire quale sia la verità.
Da questa prima vicenda, tuttavia, emergono già due elementi centrali che non possono essere trascurati nel condurre un’analisi della comunicazione del rischio a livello istituzionale. Primo: le modalità e le strategie comunicative adottate in riferimento a una specifica emergenza possono influenzare, in modo anche significativo, gli esiti dell’emergenza stessa. Secondo: nella gestione di un evento che interessa la salute pubblica, le ragioni tecniche e quelle politiche tendono inevitabilmente a sovrapporsi.
LA COMUNICAZIONE DEL RISCHIO,
IN TEORIA
L a comunicazione del rischio in ambito sanitario include, secondo la definizione dell’Oms, tutte quelle funzioni necessarie a incoraggiare un processo decisionale informato, l’adozione di comportamenti positivi e il mantenimento della fiducia nell’ambito della preparazione e della gestione di un evento di salute pubblica. Concepita originariamente come disseminazione al grande pubblico delle informazioni relative a rischi per la salute, oggi questa disciplina costituisce un insieme di metodi e approcci teorici complessi basati su concetti quali la bidirezionalità della comunicazione e il coinvolgimento della popolazione.
Nell’ambito di una pandemia, dove fattori quali la disponibilità di informazioni e il corretto comportamento dei cittadini costituiscono elementi fondamentali per il controllo dell’emergenza, la comunicazione del rischio riveste necessariamente un ruolo centrale. “La comunicazione cosa fa? Contribuisce al cambiamento di comportamento della popolazione – spiega Cristiana Salvi, responsabile delle Relazioni esterne per le emergenze sanitarie e le malattie trasmissibili dell’Ufficio regionale per l’Europa dell’Oms – che poi è il fine ultimo in un contesto di emergenza. Quello che si vuole ottenere è che la popolazione segua le raccomandazioni delle autorità, contribuendo così al controllo dell’epidemia”. Affinché ciò sia possibile è però necessario prendere in considerazione non solo la minaccia stessa, attraverso un’analisi scientifica del rischio, ma anche la percezione di tale minaccia da parte della popolazione. Alcune specifiche caratteristiche proprie delle pandemie, infatti, dai tassi di infezione alla disponibilità di misure protettive o terapeutiche, possono alterare la percezione del rischio. Di conseguenza, approcci comunicativi che non tengano in considerazione questi fattori rischiano di risultare inefficaci o persino controproducenti. “È quindi fondamentale che la comunicazione preveda sempre un dialogo con la popolazione – spiega Salvi – non una dichiarazione a senso unico”.
Un altro elemento centrale, soprattutto nell’ambito della comunicazione istituzionale, è la pianificazione. Affinché una strategia di comunicazione del rischio risulti realmente efficace è infatti necessario che questa sia stata sviluppata e messa alla prova prima che si verifichi l’emergenza. “Se non hai un piano di comunicazione a cui appoggiarti il processo si complica enormemente e il tempo necessario per portarlo a termine è molto più lungo”, spiega Giancarlo Sturloni, docente di comunicazione del rischio presso la Scuola internazionale superiore di studi avanzati (Sissa) e l’Università degli studi di Trieste.
LA COMUNICAZIONE
DEL RISCHIO, IN TEORIA
Dopo aver delineato tutti gli scenari si procede con lo sviluppo di una strategia di comunicazione che indichi, per ogni situazione, le figure coinvolte e le specifiche iniziative da mettere in atto. “Si chiama proactive communication – spiega Sturloni –, e vuol dire avere anche dei materiali pronti, ad esempio dei comunicati stampa, che ti aiutano a guadagnare tempo in caso di emergenza”. In fase di pianificazione si dovrebbe stabilire anche il coordinamento tra le varie istituzioni coinvolte, così da poter offrire sin da subito alla popolazione una voce autorevole e coerente, e individuare le attività di valutazione del piano di comunicazione, volte a definire la reale efficacia, o non efficacia, delle iniziative predisposte. “Questo è quello che è necessario fare – aggiunge Sturloni –, non silenziare gli altri ma essere più rapidi, più accurati e più affidabili di loro. Senza pianificazione si finisce per inseguire gli eventi, subendo quello che succede e arrivando sempre in ritardo”.
Fondamentale, infine, è la gestione dell’incertezza. Una pandemia è infatti un’emergenza in continua evoluzione, con nuove evidenze scientifiche che vengono prodotte ogni giorno. Di conseguenza, è necessario che ogni comunicazione o raccomandazione tenga conto ed espliciti il grado di qualità dell’informazione. “Mantenere questa porta aperta sull’evoluzione delle informazioni favorisce il mantenimento della fiducia – sottolinea Salvi – perché dà la sensazione che le autorità stiano gestendo la cosa in maniera del tutto aperta, condividendo con la popolazione ciò che sanno e ciò che non sanno”.
Secondo Roberta Villa, medico e giornalista scientifica, sarebbe proprio questo, tuttavia, l’aspetto che più di tutti è mancato nella comunicazione del rischio relativa alla pandemia di covid-19, almeno per quanto riguarda il contesto italiano. “Tutti hanno cercato di attribuirsi delle certezze – spiega – dagli scienziati alle istituzioni. Si è preferito dare per certe cose che scientificamente non lo erano. Quindi il problema maggiore, che riassume tutto, è stato questa incapacità di comunicare l’incertezza”.
PIANIFICAZIONE E TRASPARENZA:
LA STRATEGIA DELL’ORGANIZZAZIONE MONDIALE DELLA SANITÀ
A A partire dal 2003, in seguito alle epidemie di sindrome respiratoria acuta grave e di influenza aviaria, l’Organizzazione della sanità ha prestato grande attenzione al tema della comunicazione del rischio in ambito sanitario, facendo propri molti dei principi provenienti dalla ricerca scientifica in questo settore. “All’interno dell’Oms abbiamo dei programmi specifici dedicati alla preparazione pandemica, i quali comprendono anche aspetti legati alla comunicazione”, spiega Salvi. “Quindi lavoriamo da tempo per preparare una risposta in caso di pandemia, anche perché sappiamo che questi eventi si verificano ciclicamente. Che non è questione di se ma di quando”.
In particolare, per quanto riguarda la Regione europea dell’Agenzia, che comprende 53 Paesi, negli ultimi due anni è stato sviluppato un progetto di formazione destinato alle autorità degli stati membri che si occupano di comunicazione del rischio e community engagement. Questo prevedeva diverse fasi, da una prima valutazione delle capacità e risorse disponibili alla definizione e adozione di piani di emergenza nell’ambito della comunicazione del rischio. “È stato un processo molto elaborato, già in fase di preparazione – spiega la responsabile delle Relazioni esterne per le emergenze sanitarie e le malattie trasmissibili – quindi non eravamo impreparati al momento dell’arrivo della pandemia”. Anche nelle fasi acute dell’emergenza, poi, la formazione ha rappresentato il fulcro delle attività di comunicazione. “Abbiamo iniziato una serie di webinar in remoto invitando agenzie partner, come il Fondo delle Nazioni unite per l’infanzia (Unicef) e l’Alto commissariato delle Nazioni unite per i rifugiati, e le persone che si occupano di comunicazione all’interno dei ministeri della salute. L’obiettivo – sottolinea Salvi – era quello di costruire insieme un percorso di formazione, partendo dalle problematiche tipiche di una pandemia”. In particolare, all’interno dei webinar in questione si trattavano molti dei temi centrali della comunicazione del rischio, dalla fiducia nelle istituzioni alla percezione del rischio, dal coordinamento tra le varie autorità alla gestione delle false informazioni e all’utilizzo dei diversi canali e degli influencer.
Oltre alla formazione, tuttavia, l’Oms ha portato avanti anche una propria strategia di comunicazione. In primo luogo, organizzando frequenti conferenze stampa – fino a tre a settimana per quanto riguarda la sede centrale – ma anche comunicando direttamente ai cittadini attraverso le proprie piattaforme web e social.
“Pandemia non è una parola che usiamo con leggerezza o incautamente. È una parola che, se usata male, può causare paura irragionevole o un’accettazione ingiustificata che la battaglia sia finita. Descrivere la situazione come pandemica non cambia quello che stiamo facendo” Tedros Adhanom Ghebreyesus
“Sui nostri canali abbiamo dato molto risalto alle human stories – racconta Salvi –, dando un volto alle persone coinvolte nella pandemia. Ad esempio, abbiamo raccontato le storie degli operatori sanitari e le iniziative di supporto tra i vari governi nel quadro della solidarietà. Ma ci siamo anche concentrati sui messaggi di sanità pubblica e di protezione della salute, dall’igiene delle mani alla distanza fisica. Questi messaggi sono stati disseminati sulle nostre piattaforme ma anche forniti ai governi in modo che potessero utilizzarli adeguandoli ai loro contesti”.
L’Oms, infatti, ha il compito di fornire raccomandazioni e linee guida agli stati membri ma non ha il potere di intervenire direttamente sulle strategie adottate dai governi locali. In un’ottica di comunicazione del rischio ciò è di particolare importanza in quanto, se è vero che è possibile individuare dei principi guida, è vero anche che si deve adeguare la comunicazione al contesto socio-culturale di riferimento e alla percezione del rischio che caratterizza un certo tipo di pubblico in un dato momento. “Noi non parliamo di informazione ma di comunicazione, perché si tratta di un dialogo”, spiega Salvi. “Abbiamo sviluppato degli strumenti, implementati a livello Paese, che permettono di capire qual è la percezione del rischio e di adeguare le strategie di comunicazione e i messaggi sulla base di questa percezione. Non si possono costruire messaggi tenendo in considerazione soltanto il rischio effettivo perché questo approccio non sarebbe accettato dalla popolazione”.
Anche per quanto riguarda l’ammissione dei limiti della conoscenza e l’accettazione delle incertezze, infine, l’Oms rappresenta un esempio positivo. “La comunicazione fatta dall’Oms mi è piaciuta molto – commenta Roberta Villa –, le loro conferenze stampa sono sempre state improntate alla comunicazione dell’incertezza, dicevano spesso di non sapere le cose”. Un atteggiamento, questo, che in alcuni casi è stato invece percepito come un segno di debolezza, anche da alcuni esponenti del mondo scientifico. Tra questi Giuseppe Ippolito, direttore scientifico dell’Irccs Istituto nazionale per le malattie infettive Lazzaro Spallanzani: “La comunicazione che abbiamo dato (come addetti ai lavori) e ricevuto (come cittadini) è stata troppo stesso confusa e contraddittoria, anche ai massimi livelli: pensiamo per esempio alle virate dell’Oms sull’uso delle mascherine o sulla infettività degli asintomatici”. Secondo Sturloni, tuttavia, questa percezione di incoerenza dei messaggi non è in realtà il risultato di una mancanza dell’Oms. “È un problema legato all’incapacità dei mass media e dell’opinione pubblica di accettare le incertezze”, spiega. “Nel caso di un rischio emergente, in cui le incertezze prevalgono sulle conoscenze disponibili, si dovrebbe sempre privilegiare un atteggiamento di massima cautela e mettere in conto che le informazioni potrebbero cambiare. Ma questo non è un limite dell’Oms, sarebbe invece un errore se non ammettesse l’incertezza”.
Dunque, la strategia messa in atto dall’Oms sembrerebbe aver rispettato i principi fondamentali della comunicazione del rischio: condivisione delle informazioni, riconoscimento dell’incertezza, mantenimento della fiducia attraverso la trasparenza. “Mi è molto piaciuto anche il modo in cui hanno comunicato – aggiunge Villa – perché fin dall’inizio c’è sempre stata molta empatia e una maggiore attenzione alle vittime e alle famiglie più che agli aspetti tecnici. Oltre al fatto che nelle loro conferenze stampa c’era una maggiore parità di genere”.
APPUNTAMENTO FISSO CON LA PANDEMIA,
LA SCELTA DELLE ISTITUZIONI ITALIANE
La sera prima, il presidente del Consiglio dei ministri Giuseppe Conte è in conferenza stampa con il ministro della salute Roberto Speranza e con Giuseppe Ippolito. Per la successiva importante tappa nella comunicazione istituzionale si attende fino al 22 febbraio: la nuova conferenza stampa, sempre tenuta dal presidente Conte e dal ministro Speranza. Al loro fianco Silvio Brusaferro, presidente dell’Istituto superiore di sanità, e Angelo Borrelli. Dietro le loro spalle, una diapositiva sintetizza i dieci punti destinati a diventare il riferimento per i cittadini italiani: dalla raccomandazione di lavarsi spesso le mani alla rassicurazione sugli animali di compagnia “che non diffondono il nuovo coronavirus”.
Il giorno dopo, il 23 febbraio, Borrelli apre un’altra conferenza stampa trasmessa in diretta televisiva: è la prima di una serie ininterrotta che si concluderà il 17 aprile. Dopo di che, gli appuntamenti settimanali si ridurranno al lunedì e al giovedì. Per oltre 50 giorni, poco dopo le ore 18, Angelo Borrelli elencherà il numero dei nuovi casi registrati nelle ultime 24 ore, il totale raggiunto dai pazienti guariti, il numero dei malati ricoverati in terapia intensiva e il numero dei decessi nell’ultimo giorno. “C’è stata una cosa, secondo me, esemplare, fatta dall’Italia, che ho portato anche a modello in altri Paesi: la regolarità e la frequenza dell’informazione. Questa, infatti, è una caratteristica fondamentale della comunicazione del rischio in emergenza, che anche se non hai niente da dire devi avere un appuntamento lo stesso giorno alla stessa ora, in modo da posizionarti come fonte autorevole di informazione”, commenta Salvi.
Borrelli sarà sempre accompagnato da un medico che avrà il compito di integrare i numeri con commenti tecnici, sottolineare tendenze, segnalare eventuali punti critici. Accanto a Borrelli, uomo del campo, serve dunque “uno scienziato”. Strana definizione la cui appropriatezza non viene messa in discussione in queste occasioni televisive fino a quando il direttore dell’Agenzia italiana del farmaco, Nicola Magrini, chiederà alla conduttrice della trasmissione Otto e mezzo, Lilli Gruber, di essere piuttosto definito “un ricercatore”. Questa crisi, commenta Massimo Cacciari, “aumenta la velocità con cui il sistema tecnico-scientifico si muove verso il centro della scena del mondo, liquidando la funzione preminente della politica e riducendo lo spazio dell’autonomia del politico. La tecnica e la politica diventano un tutt’uno. Non si può dare l’una senza l’altra. Basta guardare come stanno gestendo la crisi tutti i Paesi del mondo.
I capi di Stato e gli scienziati: gli uni accanto agli altri”. Vicini, ma non sempre coesi. Governo, Regioni e i numerosissimi esperti – molti dei quali coinvolti nelle task force che i diversi ministeri hanno costituito – intervenivano su un’attualità, forse mai così comunicata e trasparente, riuscendo a “dire tutto e, molto spesso, il contrario di tutto mettendo in scena in termini espliciti e, qualche volta, esasperati la dialettica tra Governo e Regioni, tra politica e amministrazione, tra scienza e politica e persino all’interno dello stesso mondo scientifico”.
“È troppo presto per dire quali lezioni possono essere apprese – scrive Sir Michael Marmot, professore di epidemiologia e sanità pubblica allo University college di Londra e direttore di The UCL Institute of health equity – ma alcune sono già evidenti. Innanzitutto, il rispetto per la competenza. Poteva essere lo slogan di un politico, questo averne abbastanza degli esperti, ma è chiaro che la risposta a una pandemia ha bisogno delle menti migliori e della scienza migliore”. La popolarità degli “scienziati” fa sì che il pubblico parteggi per l’uno o per l’altro: per il misurato Brusaferro o per il più diretto Giovanni Rezza, che da direttore del Dipartimento di malattie infettive dell’Istituto superiore di sanità ma soprattutto da tifoso della Roma, si augura in diretta che il campionato di calcio di serie A non riprenda. C’è chi esagera con la divulgazione – “Nemmeno gli esperti, in effetti, si fidano molto di noi, ci parlano in un modo troppo semplice che risulta sospetto”, sottolinea lo scrittore e fisico Paolo Giordano – e chi esagera con il linguaggio tecnico o arcaico. Altra figura intorno alla quale il pubblico si divide, ad esempio, è quella di Franco Locatelli, che sui social media viene associato all’hashtag #livinglavidaloca, e raggiunge il massimo della popolarità in rete il 23 aprile quando afferma che “fare previsioni sui tempi è un esercizio al limite dello stocastico”. Si riferisce alla valutazione dei giorni necessari perché la curva dei contagi giunga al picco, ma molti italiani corrono a consultare un dizionario più che un manuale di statistica. Qualche giorno prima il presidente del Consiglio superiore di sanità era stato consacrato da un giudizio del giornalista Giuliano Ferrara: “Se aggiungiamo il timbro delicato, delicatamente lagnoso e però fermo e preciso della voce del parlante non scotomizzato, bè, diciamocelo, è un punto alto in assoluto. Rassicurante”. Finiscono tutti sul finto album delle figurine Panini dei virologi che gira sui social media, con tanto di scherzosa precisazione di Pier Luigi Lopalco, epidemiologo e docente dell’Università di Pisa: “il mio cognome si scrive tutto attaccato”. “La politica, non avendo una visione chiara delle cose da fare, ha ceduto per parecchie settimane il potere agli scienziati investendoli di grande responsabilità nelle scelte (ma) gli scienziati, anche quelli bravi e preparati, hanno inevitabilmente una visione parziale dei problemi” annota Francesco M. Cataluccio. È così che la verità dei virologi è presto riconosciuta come plurale: “Incerta nel suo fondo”, scrive il filosofo Pier Aldo Rovatti, “tendenzialmente correggibile, una verità alquanto debole dovuta probabilmente al fatto che il virus che stanno studiando non si lascia bloccare in una categoria valida una volta per tutte. Anche la pluralità delle opinioni che essi esprimono potrebbe dunque esser vista come un elemento che non deprezza l’importanza di questo loro sapere”. La comunicazione istituzionale si concentra, dunque, sull’appuntamento televisivo del tardo pomeriggio: “Fino a che gli italiani sono obbligati a stare a casa, l’audience di Borrelli sarà alto”, dichiara il direttore di Rainews, Antonio Di Bella intorno alla metà di aprile.
“Stiamo affrontando un’emergenza, un’emergenza nazionale. Noi abbiamo scelto, come sapete, il criterio della verità e della trasparenza e adesso ci stiamo muovendo con lucidità, con coraggio, con fermezza e, queste misure lo dimostrano, con determinazione”. Giuseppe Conte
“Finché il governo decide di farla, la Rai, come servizio pubblico, è obbligata a trasmetterla. Tra un eccesso d’informazione e il suo contrario, preferisco sempre la prima strada. L’appuntamento è utile proprio in quanto è conferenza stampa, con le domande dei giornalisti”, precisa Di Bella.
Dobbiamo aspettare giugno perché il vice ministro alla salute, Pierpaolo Sileri, inizi ad avere qualche dubbio: “Sono contro la divulgazione dei numeri giorno per giorno. Messi così sono fuorvianti e non servono, ci sono fluttuazioni giornaliere che confondono”. Ma sono l’unico medico del Governo, ammette. È d’accordo anche Vittorio Demicheli, epidemiologo e direttore sanitario dell’Agenzia di tutela della salute di Milano: “La critica che mi sento di fare a posteriori è stata l’aver creato un clima da bollettino di guerra che ha creato un’attenzione in alcuni momenti spasmodica al dato puntuale, ai singoli numeri, quando in un’epidemia è molto più importante apprezzare le tendenze”.
E il clima di guerra, oltre che per la regolarità del bollettino della Protezione civile, ha contribuito ad aumentarlo anche la scelta del lessico, utilizzato su molti giornali. Scrive Daniele Cassandro su Internazionale che “da giorni basta aprire un giornale, scorrere le notizie sul telefono, guardare un notiziario in tv per sentirci dire che siamo in guerra. L’emergenza Covid-19 è quasi ovunque trattata con un linguaggio bellico: si parla di trincea negli ospedali, di fronte del virus, di economia di guerra; ogni sera la Protezione civile dirama un bollettino con il numero dei morti e dei contagiati che aspettiamo col fiato sospeso”. Parlando dell’epidemia da hiv, Susan Sontag ha spiegato perché ci viene tanto facile affrontare un’emergenza sanitaria come fosse una guerra, anziché come un complesso problema sociale, culturale o di emarginazione di determinate categorie di persone: “La guerra è una delle poche attività umane a cui la gente non guarda in modo realistico; ovvero valutandone i costi o i risultati. In una guerra senza quartiere, le risorse vengono spese senza alcuna prudenza. La guerra è pura emergenza, in cui nessun sacrificio sarà considerato eccessivo”.
“Ho sempre trovato molto inquietante il bollettino delle 18 della Protezione civile, che sembrava proprio un bollettino di guerra”, conferma Roberta Villa. “Cosa mancava in quella comunicazione? Prima di tutto l’empatia. Una delle regole della comunicazione del rischio e delle crisi è che le persone vogliono sapere ciò che ti importa, molto più di quello che sai. Altro aspetto critico dei bollettini era che essendo Angelo Borrelli il rappresentante della Protezione civile e non un esperto sull’argomento, alle domande dei giornalisti spesso la risposta era ‘questo non lo so’ e non arrivavano mai delle risposte ai giornalisti. Ultimo punto, la mancanza delle donne. Sempre e solo uomini, che contribuivano a dare questa rappresentazione di guerra per cui sono gli uomini che devono gestirla. Non necessariamente una donna fa meglio, ma da un punto di vista della comunicazione la sensazione di non essere mai rappresentate è stata forte”.
Se sia stata una scelta azzeccata o meno, quella di aver affidato la comunicazione dell’emergenza alla Protezione civile, non potremo mai dirlo con certezza. Quello che è certo, come ricorda Sturloni, è che in Italia la comunicazione nelle situazioni di emergenza normalmente è affidata alla Protezione civile che ha grande esperienza nella gestione dei soccorsi e del post-emergenza, ma è meno attrezzata a gestire una crisi di lunga durata come questa.
“La Protezione civile – continua – sa mobilitarsi nel momento in cui si verifica un evento come un terremoto o un’alluvione ma, per ragioni storiche e organizzative, è meno efficace nella prevenzione dei rischi e nella gestione di una crisi sanitaria come quella che abbiamo appena vissuto, che dura mesi, molto più articolata, non localizzata in un territorio”. Sicuramente, considerato l’elevato share della conferenza stampa istituzionale, possiamo forse considerarla un’occasione persa per spiegare ai cittadini come si arriva a sapere se una cura funziona, qual è la differenza tra l’assenza di evidenze e l’evidenza di un’assenza di prove o le ragioni di una qualche diversità nelle raccomandazioni delle istituzioni internazionali sulle misure preventive e sulle precauzioni da mettere in atto per proteggersi dal contagio.
Va detto che qualsiasi piano di gestione di crisi prevede che il pubblico riconosca pochi interlocutori istituzionali come fonte di informazione (se non un solo comunicatore) e le conferenze stampa funzionano solo se inserite in una più ampia strategia di comunicazione. “Le conferenze stampa e i comunicati diffuse ai media non possono essere altrettanto efficaci di una campagna di più ampia portata” spiega Joshua Sharfstein della Johns Hopkins Bloomberg School of public health. “Quello che cambia i comportamenti delle persone non è l’ascolto delle autorità: devono essere in molti a parlare e devono essere credibili agli occhi dei segmenti di popolazione che si intende raggiungere. Servono persone capaci di tradurre i messaggi anche in termini di comprensibilità e leggibilità”.
Per quanto riguarda il contesto italiano gli enti coinvolti sono stati principalmente quattro. “La strategia di comunicazione è stata sviluppata ed implementata congiuntamente da Ministero della salute, Istituto superiore di sanità, Protezione civile, con il coordinamento della Presidenza del Consiglio dei ministri”, racconta Mainolfi. “Nella fase iniziale si sono svolti degli incontri anche con l’Organizzazione mondiale della sanità – Ufficio regionale per l’Europa”. Sono stati ingaggiati personaggi televisivi e della cultura, attori e sportivi per la campagna #iorestoacasa, un breve video finalizzato a sensibilizzare sull’importanza di osservare i comportamenti raccomandati nel dpcm del 9 marzo. In seguito sono stati prodotti diversi altri contenuti, calibrati di volta in volta sulla base delle evidenze disponibili e delle ordinanze.
APPUNTAMENTO FISSO CON LA PANDEMIA, LA SCELTA DELLE ISTITUZIONI ITALIANE
“In base all’evoluzione dell’epidemia il Ministero della salute ha realizzato diverse campagne informative e prodotto diversi materiali di comunicazione costantemente aggiornati”, spiega il direttore generale della comunicazione del Ministero. “Lo sviluppo e la diffusione di materiali di comunicazione di base, come il decalogo dei comportamenti da seguire, è stata rapida, coordinata ed efficace. Sono stati realizzati spot video e radio con messaggi di prevenzione dal contagio, facendo perno su personaggi noti per aumentare la fiducia nei cittadini e fornire messaggi equilibrati”.
La comunicazione istituzionale italiana sulla pandemia ha fatto ovviamente affidamento anche sui siti istituzionali, organizzati però con un’impostazione vincolata alla tipologia di contenuto. Ancora oggi il sito del Ministero della salute, sotto lo slider di apertura dedicato all’attualità quotidiana, ha in evidenza le notizie e i comunicati, che sovrastano una fascia con il contatore dei numeri della pandemia. Sotto la segnalazione delle questioni che i cittadini hanno maggior bisogno di conoscere: cos’è il nuovo coronavirus, come proteggersi, come capire se si è a rischio di contagio e a chi rivolgersi.
La presenza del Ministero sui social media ha l’obiettivo di diffondere l’aggiornamento quotidiano dei numeri del contagio, segnalare la pubblicazione di rapporti sulla pandemia e di rilanciare le dichiarazioni del ministro Roberto Speranza. Non c’è differenza sostanziale nel contenuto dei post su Facebook e Twitter mentre sono utili e coerenti dal punto di vista grafico le locandine pubblicate su Instagram. “È nato, inoltre, il canale Telegram del Ministero della salute – aggiunge Mainolfi – diventato in pochi giorni il più seguito in Italia, attraverso il quale gli utenti iscritti possono ricevere in modo istantaneo tutte le informazioni sanitarie ufficiali, con particolare riguardo alle notizie relative alla covid-19. Meritano poi di essere segnalati gli utilissimi accordi con Facebook Italia e Twitter, per suggerire il sito del Ministero agli utenti che cercano in rete notizie sul nuovo coronavirus. Analogamente, l’accordo con Google, con le sue ricerche, e YouTube, con i suoi video, hanno consentito di indirizzare le ricerche sull’argomento verso il sito del Ministero”.
“Credo che l’Italia abbia, in definitiva, agito bene per quanto riguarda la comunicazione indicando figure istituzionali come riferimento: chiaramente il Ministero della salute, ma anche l’Iss, la Protezione civile e il primo ministro, che è stata una voce fondamentale” commenta Cristiana Salvi. “Altra cosa che ho notato è stata l’utilizzo degli influencer, un’iniziativa che è stata ben portata avanti dagli enti di comunicazione, anche su piattaforme di social media e televisive”. Non è dello stesso parere Giuseppe Ippolito: “Visto il comportamento che hanno tenuto nel loro complesso gli italiani durante la fase acuta della pandemia, mi piacerebbe dire che la comunicazione del rischio è stata efficace e tempestiva. Ho però il sospetto che più che le nostre raccomandazioni e i pareri degli esperti abbia influito una sorta di saggezza innata dei nostri connazionali e il ricordo, quasi una memoria genetica, delle regole che i nostri avi nei secoli scorsi seguivano durante le epidemie, quelle che venivano applicate nel Lazzaretto di Venezia agli inizi del Quattrocento, che sono esattamente le stesse che abbiamo seguito in questa occasione: distanziamento sociale, igiene, quarantena”. Infatti, pur considerando la difficoltà di agire in un territorio in larga parte sconosciuto, non sono mancati errori e gravi ingenuità, anche per quanto riguarda la comunicazione istituzionale.
LA COMUNICAZIONE SCIENTIFICA DELL’ISS
L’ordinanza 640 della Protezione civile del 27 febbraio 2020 ha determinato dal 28 febbraio 2020 il coordinamento da parte dell’Istituto superiore di sanità (Iss) di un sistema di sorveglianza che integra a livello individuale i dati microbiologici ed epidemiologici forniti da Regioni e Province autonome e dal Laboratorio nazionale di riferimento per sars-cov-2 dell’Istituto stesso. Questa attività di sorveglianza si è tradotta in un percorso che ha integrato la comunicazione sui media generalisti da parte dei ricercatori dell’Istituto con infografiche, mappe e tabelle che fossero capaci di offrire in modo sintetico informazioni sulla diffusione nel tempo e nello spazio dell’epidemia di covid-19 in Italia e una descrizione delle caratteristiche delle persone colpite. Una volta alla settimana, molte di queste informazioni sono state raccolte in un bollettino e tutta la documentazione prodotta è stata progressivamente messa a disposizione sul sito Iss Epicentro, che da riferimento per gli operatori del Servizio sanitario nazionale è diventato uno spazio di consultazione anche per molti cittadini.
A questo riguardo è il caso di segnalare la sezione del sito Iss dedicata alle “bufale” sulla covid-19: dalla necessità di lavare le zampe al proprio cane al rientro in casa fino all’inutilità della candeggina per la disinfezione. “In merito alle modalità di informazione istituzionale l’Istituto si è coordinato e ha lavorato in sinergia con il Ministero per ottimizzare la comunicazione”, ci spiega Paola De Castro, direttrice dell’Unità di comunicazione scientifica dell’Istituto. “In alcuni casi, anche i rapporti sulla covid-19 sono stati prodotti in collaborazione con altre istituzioni tra cui l’Organizzazione mondiale della sanità, l’Istituto nazionale di statistica e l’Istituto nazionale per l’assicurazione contro gli infortuni sul lavoro. Tra le collaborazioni più inusuali quella con l’Istituto della enciclopedia Treccani, per la redazione delle parole del coronavirus”.
I rapporti tecnici Iss covid-19 hanno l’obiettivo di fornire informazioni agli operatori che possano essere fruite in modo rapido. Dagli inizi di marzo a fine giugno ne sono stati prodotti quasi 50, tutti disponibili online, alcuni anche in lingua inglese e in spagnolo. Accanto alla produzione dei rapporti, l’Istituto ha organizzato con una cadenza serrata dei webinar di aggiornamento che hanno coinvolto il personale sanitario di tutte le Regioni.
Una panoramica delle attività svolte è oggetto di un numero speciale del notiziario dell’Istituto. “Non è stato facile riuscire a coordinare i numerosi ricercatori coinvolti nelle diverse attività di comunicazione” prosegue De Castro. “Oltre all’ufficio stampa e al servizio di comunicazione scientifica, è stato necessario fare affidamento su ricercatori e tecnici, per preparare e diffondere nel modo migliore le informazioni più urgenti in risposta alla pandemia. Occorre considerare infatti che abbiamo dovuto gestire un’infinità di richieste di informazioni protocollate alle quali bisognava dare una risposta formale: pareri, domande di cittadini e di istituzioni. Tutto questo è avvenuto in mesi in cui la presenza fisica del personale in Istituto è stata molto ridotta”.
AIFA, LA SPINTA GENTILE COME ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE
“Tutte le informazioni più rilevanti e aggiornate sulle sperimentazioni in corso, sui farmaci utilizzati al di fuori delle sperimentazioni cliniche, sugli studi osservazionali correlati alla covid-19 oltre che sul corretto utilizzo dei medicinali nella popolazione esposta al virus”. In linea con la risposta informativa che la Food and drug administration ha offerto ai cittadini degli Stati Uniti, anche l’agenzia regolatoria italiana ha predisposto tempestivamente un’area del proprio sito web dove sono state raccolti i contenuti inerenti la covid-19. “Con l’inizio dell’emergenza, abbiamo immediatamente percepito che il modello consolidato all’interno dell’Agenzia basato sul confronto permanente tra tecnici e comunicatori per una sintesi che renda i contenuti comprensibili, senza svilirne il portato scientifico-regolatorio, doveva essere adattato a circostanze straordinarie”, spiegano dall’ufficio stampa dell’Agenzia italiana del farmaco (Aifa). “Costituita la task force, che ha lavorato in modalità permanente valutando farmaci e studi, era necessario da parte dell’Agenzia garantire una tempestività dell’informazione, a fronte di continui aggiornamenti e sviluppi e per questo, nel nostro piccolo, abbiamo risposto contribuendo con turnazioni che facessero anche del nostro ufficio un’unità di crisi convocata in modo permanente in stretto contatto con i colleghi che gestiscono il portale”, “Dopo le prime giornate di emergenza, nelle quali è stata sviluppata una impressionante mole di lavoro, abbiamo deciso di realizzare una sezione ad hoc del portale.
Senza troppa fantasia ma con sano pragmatismo abbiamo messo in evidenza nella homepage la sezione covid-19, creando un raccoglitore su cui abbiamo costantemente lavorato e lavoriamo ancora per garantire la migliore fruibilità e trasparenza delle informazioni sull’argomento”, continuano. Da quel momento sul sito dell’Aifa sono state via via pubblicate tutte le comunicazioni con cui l’istituzione ha motivato le decisioni assunte in merito all’avvio degli studi clinici e alle raccomandazioni sull’uso appropriato dei medicinali che nel corso dei mesi sono state proposte per il trattamento della malattia e delle sue complicanze. Per la forma usata, si tratta di informazioni esplicitamente rivolte a medici, farmacisti e dirigenti sanitari ma essendo comunque esaurienti, chiare e ben presentate possono essere comprensibili anche da cittadini con preparazione e literacy sanitaria adeguate.
“La prescrizione informata e le prove cliniche sono state cancellate dai social media, dalle voci e dal panico nella prima fase della pandemia di covid-19” spiega un contributo a firma di ricercatori dell’Agenzia e della Commissione tecnico scientifica (Cts) pubblicato sugli Annals of internal medicine, “innescate dalla mancanza di opzioni terapeutiche nel trattamento di una malattia in rapida diffusione e grave. Le lezioni apprese durante questa difficile emergenza dal punto di vista normativo sono state la necessità di contrastare le informazioni fuorvianti e definire un trattamento standard sulla base di dati preliminari e risultati incerti per evitare combinazioni potenzialmente dannose”.
Le schede presenti sul sito riportano in modo chiaro le prove di efficacia e sicurezza oggi disponibili, le interazioni e le modalità d’uso raccomandabili nei pazienti con covid-19. Nello stesso formato, vengono individuati i farmaci per cui è opportuno che l’utilizzo rimanga all’interno di sperimentazioni cliniche controllate. Nella predisposizione di tali schede, la Cts ha tenuto conto delle evidenze più aggiornate disponibili al momento.
Accanto a questa attività di informazione più tradizionale, l’Agenzia ha lavorato con tempestività per la definizione – sempre attraverso il lavoro della Cts – di standard minimi per il disegno di studi clinici: in questo modo, con quella che la stessa direzione dell’Aifa ha chiamato un’attività di nudging (una spinta gentile verso l’obiettivo auspicato), l’Agenzia ha comunicato alla comunità scientifica e alle aziende interessate a supportare attività di ricerca quali fossero le attese di qualità, senza dover ricorrere alla formulazione di norme e regolamenti espliciti. “Abbiamo sentito l’importanza di spingere la comunità di ricerca verso studi clinici di alta qualità, ampi, informativi e multigruppo, promuovendo studi controllati randomizzati pragmatici e informazioni sui farmaci come pilastri del Servizio sanitario nazionale italiano per gestire una situazione di emergenza in rapida evoluzione”12.
“Il nostro faro, come sempre, è stata la trasparenza. L’Agenzia è stata chiamata ad assumere in questa fase molte decisioni e i processi che si sono attivati di conseguenza dovevano essere adeguatamente comunicati. Man mano che venivano valutati e autorizzati nuovi studi clinici, o emergevano nuove evidenze su efficacia e sicurezza dei farmaci impiegati per il trattamento della covid-19, l’esigenza era fornire informazioni chiare, comprensibili a tutti, nonostante il carattere molto tecnico di alcuni contenuti”, concludono dall’ufficio stampa.
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